01 新阶段,新战略

  伴随三年疫情在群体免疫中结束,生产生活逐渐步入正规,昔日熟悉的烟火气又重新回来了。2023年的号角已经吹响,消费活力逐步释放,各行业加速复苏,抢回失去的市场成为企业开年的共识目标。这三年下来,大多数人经过感染和后遗症的折磨后,对个人健康的关注有了更深刻的领悟和重视。

  近日,由中国睡眠研究会、慕思、央视市场研究联合发布的《健康睡眠新时代——2023中国健康睡眠白皮书》中提到,60.4%受调者表示感染后容易疲惫困乏的睡眠症状,超过83.6%的受调者认为良好睡眠对提升免疫力至关重要,86%的轻型症状人群认可“睡眠提升免疫力”,同时,非医疗类方法(饮食、睡眠、运动等)成为提升长期免疫力的首选。侧面也说明:在睡眠专家和专业品牌的长期倡导下,“睡眠力=免疫力”的观念深入人心。

  睡眠无小事。近些年各种数据调研分析当代社会各类人群的睡眠困扰,曾有数据表示,3亿人存在睡眠障碍,睡个好觉越来越难,这已经上升为社会问题。健康中国战略中,也将睡眠健康纳入主要行动指标。对这个产业的参与者而言,未来的机会还很多。

  2023年,包括寝具在内的各个家居品类,无疑是更内卷的一年,激烈的市场竞争意味着企业要在新阶段准备更充分的新战略,才能拿到“赢”占更大市场的入场券。2月27日,慕思健康睡眠新战略暨旗舰新品发布会上,答案揭晓。

  慕思作为健康睡眠产业的创领者,18年以来始终专注健康睡眠,让人们睡得更好,累计服务超300万家庭。此次发布会上,慕思副总裁杨鑫发布2023年五大战略举措,护航全家人一辈子的健康好睡眠,助力健康中国2035。

  多年来,整合创新是慕思的基因。通过链接设计师、材质、制造、品牌等多方面创新资源,在产品研发上保持领先。2023年慕思将继续拓展全球健康睡眠战略合作伙伴。此次宣布的新战略中组建“慕思研发梦之队”是一大亮点,联袂多领域专家,如,人体工学专家及北京冬奥会“中国冰雪科学家”刘莉、纺织工程专家蒋高明教授、中国睡眠研究会理事长黄志力、绿色人居专家高峣等多个交叉学科的专家形成合力,继续深耕健康睡眠的产品护城河。

  新阶段下,慕思将围绕打造全家庭生命周期健康睡眠方案,从以前的关注卧室空间,延伸到关注全空间、全家庭生命周期,以年龄段划分为:儿童成长期、校园寄宿期、成家立业期、中年高压期、颐养天年期五大阶段,针对各个阶段的睡眠痛点打造对应的健康睡眠解决方案。

  此外,以场景健康睡眠解决方案来划分:家庭场景、办公场景、旅途场景三大场景。对家庭场景,提供“床垫+床架+枕头+家纺+个性助眠”的整家套床解决方案;办公场景提供智能按摩椅、定制午睡枕、午休睡眠舱等产品;旅途场景提供躺枕、露营床垫等产品。

  02给未来做准备

  此次的新战略还有另外一大亮点,发布的慕思健康睡眠HSP技术平台。重视技术与产品的融合,用技术击破睡眠痛点,推动用户睡眠质量和睡眠体验全方位升级,是慕思在探索的方向。HSP平台将以前积累的多个点位优势串联起来,形成“线、面、体”。

  例如,顶尖CNAS实验室、金管家服务、六根文化、智能智造、科技和供应链、睡眠专家等方方面面集成在一起,形成技术平台的支撑力量,进而推动产业和企业自身的智能化转型。

  智能化转型的价值在于两方面:对内,提升供应链管理能力、精益化管理,控制成本,能在客户体验、管理规范、精益制造、内外协同等全价值链条上提升自己的一致性。对外,消费者需求正在发生根本性的变化,消费分层的趋势越发明显,企业必须提前向更灵敏、更柔性化、定制化的方向调整布局。慕思基于HSP平台化支撑和六大学科的支撑,形成分层化的产品体系,安睡科技(基础产品层)、舒睡科技(系统整合层)、甜睡科技(顶层科技),就是一个例子。

  谈到数字化转型,客观讲,家居行业还没有特别典型的案例或者是最佳样板,都还在路上。但是相邻行业已经出现了,比如,电器行业的“美的”。

  电器行业跟家居行业有相似之处,都经历过红利时代,企业的经营动作和成长方式依赖的是开工厂扩产能、产品多元化延伸,目的是做大企业规模,而不是提升企业的利润率。

  但这种发展模式不可持续,行业环境无时无刻不在发生变化,企业过去形成的竞争力不可控,市场参与者多,产能供给饱和,竞争内卷严重,红利必然会消退,企业不仅增速下滑,可赚取的利润持续走低,这条路只有越走越窄。外部环境多变、形势复杂,不进行转型,组织会变得非常脆弱。现在发展状态、盈利情况各方面都还不错的企业,不代表会一直好下去,都是动态变化的。

  2011年,美的明确战略转型,离开规模导向的发展路线,转向了利润导向,强调增长质量,全面拥抱数字化和智能化,所有的业务、流程、模式、工作方法、运营与商业模式,都通过软件和数字化来驱动,经过10年的坚持,从一个制造硬件的传统家电企业变成软硬件结合的互联网科技公司,企业的营收、净利润、市值都取得了飞跃。

  要注意的一点是,美的10年前所面临的行业环境变化,恰恰是家居企业当下所要面对的或正在经历的。数字化转型不是企业遭遇了生死般的挑战才做的被迫选择,而是当时也处于非常好的发展状态做出的主动改变,这是给应对长期竞争、保持领先的前瞻动作。

  再对比慕思,其实也是相同的逻辑。慕思当前的发展,无论是业绩增长、利润、品牌影响力,各方面都是比较舒服的状态。从慕思最近3年(2019-2021年)的经营数据看,营业收入从38.62亿元增长至64.81亿元,年复合增长率达到29.54%,净利润从3.33亿元增长至6.86亿元,年复合增长率达43.53%。

  树懒发布的《2023中国家居装修行业发展研究报告》中,对于国内软体家具/睡眠行业头部公司进行对比分析,对该领域5家头部上市企业(国内市场床垫、床架、床品等品类)2021年的营收做了复盘,CR 5在国内市场的总收入168.63亿元,慕思以55.17亿元的营收占据第一,在CR5中占比达33.72%,成为国内市场体量最大的寝具企业。在千亿市场下,头部品牌占有的市场份额仍处于低位,未来提升空间足够大。

  即便如此,慕思还是率先布局了数字化转型,不仅仅是工具层面的改善,更是战略层面的驱动,持续加大研发投入,发布HSP技术平台,同样是给未来做准备,押的是更有前景、差异化和竞争力的未来,这是前瞻性的一步。

  对于寝具行业未来的升级方向,慕思的转型路径代表了一个从传统制造业向科技驱动、从以企业为中心转向用户为中心的标杆样本。

  疫情常态化控制下下,消费者更加关注睡眠健康的趋势更为明显,也将传导到产业端去指引和优化新产品的研发方向。《白皮书》显示,经久耐用、软硬平衡、抑菌透气成为新时期的床垫需求。

  慕思捕捉到最新的变化趋势,正式发布旗舰产品——世纪梦,搭载慕思健康睡眠HSP技术平台,融合舒睡科技与防护科技。在技术创新、设计、材质、工艺、品质等多方面全力保障,真正改善消费者的舒睡体验。据相关机构监测,使用世纪梦床垫后,入睡速度、深睡时间、翻身次数三大核心睡眠指标得以有效改善。

  03未来的底气

  事实上,慕思最新发布的这五大新战略措施和新产品,都不是平地起高楼,而是建立在过去19年沉淀的能力之上的深化。截至目前,慕思已经在产品创新、智能制造、文化理念、经营用户形成一个非常完整的闭环。

  总结看来,始终没脱离两个方面:一个是以产品及服务,一个用户价值。对慕思而言,这是一家企业的AB面,也是本质。既是企业切入高端市场的底气,也是打开未来增量、占据更大份额的能力保障,企业的未来一定是追求有质量的增长,强调增长质量,科技驱动和组织再造。

  某种意义上,慕思作为一个代表企业案例,从一盘散沙的市场格局中冲杀出来,快速追赶和自我品牌快速迭代,成为一家年营收近70亿的品牌化企业,未来瞄准百亿,它的发展史,也代表了中国寝具行业在进行品牌化的转型探索史。

  着眼于整个寝具/睡眠行业,正在朝着数字化、智能化、品牌化的三个趋势发展,无论是产品端、营销端、制造端、品牌端,每个环节都应该为此提前做准备。传统制造业的红利终将会褪去。

  从“智造英雄”迈进“品牌时代”,顺势而上,向价值链上游升级,这条路虽然很长,但这终将是各行各业转型的必然选择,也是慕思正在坚持的难而正确的路。

  在消费升级与产业创新的大背景下,传统产业不能再寄托于劳动力、土地,甚至是市场红利来随波逐流式谋求生存,而是要向内求企业的高质量发展,将人才、技术、数据、管理等新生产要求融合起来,改变落后产业的底色,推动产业升级,才有可能去比肩国际品牌。这与“十四五”规划纲要下的方向:“深化供给侧结构性改革,树立高端品牌”高度契合。

  慕思近二十年的努力,决定了它现在的样子,而今天所发布的新战略布局,又将决定未来三五年能够摘得的结果,面对上亿人的睡眠障碍,让人们睡得更好这件事,是一条又长又缓的路,值得2023以及更长远的耕耘。